Márketing y distribución en proyectos de software libre

Esta es una serie de posts publicada entre finales 2008 y principios de 2009, en mi etapa en Igalia, sobre cómo distribuir y hacer márketing de software libre. Estudié algunas iniciativas de 3 de los proyectos con más impacto del mundo del software libre: Firefox, GNOME y Ubuntu.

Los post originales:

El márketing en Firefox, o cómo generar marca a través del swarming

Estos días he estado haciendo una breve investigación sobre cómo están haciendo márketing los proyectos/comunidades de software libre.

Mi punto de arranque fue el proyecto firefox y la comunidad que da soporte a las acciones de márketing.  Pensando en ello, se me vinieron a la cabeza 2 acciones principales:

Pero más allá de los resultados directos de ambas acciones, me interesa resaltar los indirectos: la mobilización de la gente en favor de la marca, el swarming. Quizás mucho más importante desde el punto de vista de construcción de marca.

Analizando las acciones del equipo Spread Firefox recordé el esfuerzo que Fran y yo hicimos por sintetizar los 5 puntos clave de la comunicación en la era digital:

  • Pensar en red.
  • Comunicar desde lo personal.
  • Alianzas temporales en torno a objetivos concretos.
  • Generar consensos: lírica VS épica.
  • De la planificación a la prospectiva: instituciones como facilitadoras del swarming.

Mi argumento es que el éxito de ambas iniciativas, está en seguir el patrón anterior.

Pensar en red

Ambas acciones están pensadas desde el sujeto, desde el individuo que comparte sus preferencias (musicales, de libros … o de navegador web) con sus allegados. El boca-a-boca como estrategia.

Incluso la campaña para publicar el anuncio en el New York Times -cuyo resultado final puede ser considerado como la publicidad convencional a la que estamos acostumbrados (comprar tiempo de los usuarios en un canal mainstreaming: tv, radio, periódicos)- está pensado en red, refleja el concepto de Márketing Guerrilla. Aunque el producto está enfocado a un medio mainstreaming, la campaña de obtención de fondos se pensó en red.

Comunicar desde lo personal + alianzas temporales + generación de consensos

Sería un error que la Fundación Mozilla tratase de generar una campaña de marca sobre la Fundación al completo, porque no existe una comunidad Fundación Mozilla, pero sí podría existir una comunidad Firefox. Por otra banda, incluso la comunidad firefox no se construye -o no sólo- a través del producto en sí mismo, se necesita crear una cultura asociado: eventos concretos y acciones compartidas.

Sin embargo, los esfuerzos que estamos dispuestos a realizar pueden variar en intensidad y compromiso, por eso es mejor dividir el trabajo en tareas pequeñas fácilmente asumibles. Además, avanzar, realizar actividades significa llegar a consensos, qué debe ser hecho. Dende un punto de vista propositivo, lírico, no como confrontación.

Juntando todos los cabos, pudimos comprobar cómo una acción tan banal como descargar un programa se convirtió en toda una declaración de intenciones: era divertida a la vez que tenía el punto de reivindicación social; sencilla de realizar y consumía poco tiempo; incluso te daban un certificado para aumentar tu motivación! El único compromiso exigido era … descargarte el programa, luego, ya veremos.

De la planificación a la prospectiva

Pero más allá de las campañas, la creación misma del equipo Spread Firefox supone un cambio radical en cómo las organizaciones realizan una actividad vetada hasta ahora al núcleo duro de la misma: el márketing.

El márketing era hasta ahora uno de los reductos sobre los que la empresa debía mantener el control, porque es el márketing el que convierte un producto en una experiencia: se puede externalizar la logística de producción, se puede externalizar el I+D, se puede externalizar cualquier cosa … excepto el márketing.

Pero si uno de los principios de la era digital es la apertura … ¿por qué no intentarlo con el márketing?

Eso hicieron desde la Fundación Mozilla: en vez de controlar la tarea internamente, decidieron delegarla en un grupo de usuarios entusiastas: Spread Firefox: the Home of Firefox Community Marketing.

Desde luego, el éxito de las iniciativas del proyecto firefox se debe principalmente al equipo Spread Firefox y su concepción del márketing como socialización de las preferencias, como creación de comunidad. En este punto, y debido al éxito de la iniciativa, debemos preguntarnos si es extrapolable o no este tipo de acciones a cualquier proyecto.. en el próximo post.

GNOME y Ubuntu, o el márketing como una cuestión logística

En el anterior post argumentábamos que:

el éxito de las iniciativas del proyecto firefox se debe principalmente al equipo Spread Firefox y su concepción del márketing como socialización de las preferencias, como creacion de comunidad.

Y la pregunta que nos quedaba pendiente: ¿es extrapolable su modelo a otros proyectos de software libre?

Esta misma pregunta se la realizó Tom Chance en Guerrilla Márketing: promoting community projects in the marketplace. Luego de contextualizar el caso de Firefox, se pregunta si un modelo similar es extrapolable a GNOME y KDE, llegando a las siguientes conclusiones:

  • Base instalada: “products like KDE and GNOME face several major hurdles: for most computer users they require a migration to a completely new operating system like GNU/Linux or FreeBSD, whereas Firefox can be installed on every major consumer operating system“.
  • Experiencia de usuario: “second, even where users can try them out (on Live CDs, for example), users are presented with a bewildering array of new features requiring a lot of time and interest to digest.
  • Logística: “where users come into contact with them, the products are bundled with the distributor’s own offerings, usually re-branded and slightly modified, meaning that the individual, original products aren’t the main subject of promotion.

Así, se puede decir que:

Given these problems, it’s apparent that the Firefox community’s word of mouth campaign, based on a simple frame and a product that can be tested and promoted with ease, isn’t appropriate for all free software projects.

Si la gran fortaleza de las campañas de firefox es que requieren poco esfuerzo (uso de nuevas versiones, instalación, …), no es ésto algo que puedan aprovechar los escritorios, que principalmente dependen de las distribuciones en las que van empaquetados y necesitan un largo recorrido para ser testeados. Así, en un principio, las técnicas de márketing guerrilla usadas por firefox no parecen adecuadas en el caso de los escritorios.

LAS DISTRIBUCIONES COMO CANAL (DE DISTRIBUCIÓN)

En un post de este mismo año, Mark Shuttleworth, habla de coordinar la pila entera de software: Economic clustering and Free Software release coordination. Más allá de entrar en esta discusión, me interesa resaltar el punto clave de su argumentación:

Can you name, for the last major enterprise release of your favourite distribution, the specific major versions of kernel, gcc, X, GNOME, KDE, OpenOffice.org or Mozilla that were shipped? And can you say whether those major versions were the same or different to any of the enterprise releases of Ubuntu, SLES, Debian, or RHEL which shipped at roughly the same time?

I’m willing to bet that any particular customer would say that they can’t remember either which versions were involved, or how those stacked up against the competition, and don’t care either. So looking backwards, differences in versions weren’t a customer-differentiating item. We can do the same thought experiment looking forwards.

Con este argumento, Mark sitúa la llave del mercado en las distribuciones (UBuntu, RedHat, Suse, …), antes que en cualquier otro lugar. Son las distribuciones las que convierten productos (un kernel, un escritorio y una serie de utilidades) en una experiencia de usuario.

Suponiendo que la mayoría de usuarios no se instalarán por sí mismos su escritorio favorito, la estrategia más razonable parece tratar de ser el escritorio por defecto de las distribuciones.

Aunque algunas distros permiten seleccionar en la instalación cuál de los 2 se instalará, otras (como Ubuntu) tiene por defecto GNOME, aunque se puede usar con otros escritorios (KDE o XFCE). Y a medida que iniciativas acomo la de DELL (vender su hardware con versiones de linux preinstaladas) ofrezcan al usuario una solución out-of-the-box adecuada con linux, parece que será más importante ser la aplicación por defecto.

El reto para los escritorios es, por lo tanto, cumplir las siguientes expectativas:

  • Usuarios: construir un escritorio de gran usabilidad.
  • Distribuidores: ofrecer unha solución que encaje con sus planes de negocio (sincronizar los ciclos de release, …).

Porque no olvidemos que – como dice John Williams-

Marketing is not about convincing people to buy (or use) your product or service. That is selling. Marketing is about matching the output of your organization to the demands of the (chosen) market. Put another way, marketing is about finding out what people want, and then giving it to them.

GNOME Inside

El anterior post hemos dibujado el círculo vicioso en que se halla el escritorio GNOME, ya que, tiene que atender las expectativas de:

  • Usuarios: construir un escritorio de gran usabilidad (acercándolo a usuarios no técnicos) a la vez que aumenta la base social del proyecto (GNOME como plataforma de desarrollo).
  • Distribuidores: ofrecer unha solución que encaje con sus planes de negocio (sincronizar los ciclos de release, software de calidad, adaptaciones para dispositivos móviles, …).

Esta situación no es nueva, y muchas otras empresas/proyectos se han visto en la misma tesitura: deben ganar cuota de mercado ante sus competidores, pero la llave del mercado la tienen los distribuidores del producto al usuario final. Un caso claro es, por ejemplo, el sector de alimentación, donde las grandes superficies imponen sus condiciones a los vendedores de productos (descuentos, pagos por poner sus productos en lugares preferentes del comercio, …).

En los 90, Intel, el fabricante de microchips, sufría la misma situación: a medida que veía cómo crecían competidores (AMD, …) necesitaba añadir valor a la marca, generar diferenciación ante el usuario final. El problema era que…

it had little brand identification among users, who knew no more about the processor than they did the company that built the engine in their cars.

Este fue el contexto de una de las campañas de márketing más exitosas de los 90: Intel Inside. En sus bases …

The heart of the program was an incentive-based cooperative advertising program. Intel would create a co-op fund where it would take a percentage of the purchase price of processors and put it in a pool for advertising funds. Available to all computer makers, it offered to cooperatively share advertising costs for PC print ads that included the Intel logo. The benefits were clear. Adding the Intel logo not only made the OEM’s advertising dollar stretch farther, but it also conveyed an assurance that their systems were powered by the latest technology. The program launched in July 1991. By the end of that year, 300 PC OEMs had signed on to support the program.

Esta campaña inundó nuestros televisores con los 3 segundos famosos a la vez que creó una de las 10 marcas más conocidas del planeta.

El entorno de la campaña (conseguir identificar la marca en un entorno donde los distribuidores tienen la llave del mercado) es el mismo que el que sufre el escritorio GNOME. Parece fácilmente extrapolable una negociación con las distribuciones para aumentar la presencia de la marca GNOME. Es ésta la idea que se le ha escuchado a Stormy Peters en algunas de sus últimas entrevistas:gnome inside

Sandro Groganz: Did you analyze the brand identity of GNOME and did you think about how to change it and how to make it more visible?

Stormy Peters: One of the things that I joked about doing was making GNOME like the “Intel Inside”, so like the “GNOME Inside” and I think there’s ways we could do that. I think GNOME has very strong tools when it comes to logos and brands. They’ve got that infrastructure. We could put together rebranding guidelines for the Linux distributions saying, “you must leave the GNOME foot or icon in these following three places and here’s where you can put your icon”. We could do something like that, if we decided that we wanted to market GNOME to that end-user.

Éste puede ser uno de los mayores aciertos de GNOME de cara a visibilizar su marca entre los usuarios finales. Aunque, evidentemente, son necesarias otro tipo de estrategias para crecer la base social del proyecto.

Canales de distribución en el software libre: o de lo que tienen en común Carrefour y Ubuntu

Estos días en la red hay bastante comentarios sobre el último movimiento de Canonical: Ubuntu cambiará a Yahoo! como página y buscador predeterminado en el firefox que empaqueta con la distribución.

Este anuncio no es más que un cambio en las opciones por defecto de un producto, una más de entre las muchas que vienen en el sistema operativo y un usuario puede cambiarla sin esfuerzo. Sin embargo, evidencia una máxima de mayor calado: las distribuciones son el canal de distribución del software libre. Y, al igual que las grandes superficies, ejercen el poder de su posición para decidir qué productos (y cómo) aparecen en qué estanterías del supermercado.

Las primeras reacciones en la red se preguntan abiertamente si éste acuerdo puede dañar a Mozilla, la cual tiene a su vez uno con Google: aunque no se conocen los detalles de este último, no es descabellado pensar que en su desarrollo se incluya un porcentaje de beneficios para Mozilla en función de las visitas que Google reciba con firefox. A esta cuestión, Jono Bacon, una de las caras públicas de Canonical, responde que la Fundación Mozilla está informada y aprueba el acuerdo Canonical-Yahoo!. Algunos, ven más allá y reabren el debate de la relación entre productos finales (upstream) y distribuciones como Ubuntu -que empaquetan esos productos con una determinada configuración si bien el trabajo principal es en su mayor parte realizado por la gente que colabora directamente en los productos finales. Pero, son las distribuciones las que se posicionan en el mercado y las que un usuario elige. En palabras de Mark Shuttleworth:

Can you name, for the last major enterprise release of your favourite distribution, the specific major versions of kernel, gcc, X, GNOME, KDE, OpenOffice.org or Mozilla that were shipped? And can you say whether those major versions were the same or different to any of the enterprise releases of Ubuntu, SLES, Debian, or RHEL which shipped at roughly the same time?

I’m willing to bet that any particular customer would say that they can’t remember either which versions were involved, or how those stacked up against the competition, and don’t care either. So looking backwards, differences in versions weren’t a customer-differentiating item. We can do the same thought experiment looking forwards.

Este pequeño cambio pone sobre la mesa una vez más la posición de uno y otro: cómo la marca firefox o la marca GNOME se diluye en el proceso de distribución al usuario final. Aunque evidentemente firefox y Mozilla tienen mucho menos que perder que, por ejemplo, GNOME.